Aus einer sehr simplen Beobachtung leitete Wired-Chefredakteur Chris Anderson Ende 2004 in seinem Artikel "The Long Tail" eine Überlegung ab, die weitreichende Folgen haben könnte: Physische Lagerhaltungskosten haben bisher dazu geführt, dass nur ein kleiner Ausschnitt der erzeugten Kulturgüter der breiten Masse überhaupt angeboten wurde und damit theoretisch zur Kenntnis gelangen konnte. 20 Prozent der Waren machten dem so genannten Pareto-Prinzip zufolge 80 Prozent des Umsatzes aus - und brachten meist 100 Prozent des Gewinns ein. Der lange Rattenschwanz der übrigen 80 Prozent Nischenprodukte war für die Zwischenhändler nicht profitabel. Mit sinkenden Produktions- und Vertriebskosten insbesondere im Bereich digitaler Waren und Dienstleistungen fällt diese Beschränkung weg, und auch das letzte Nischenprodukt lässt sich profitabel vertreiben: Bei Amazon, Netflix oder iTunes ist der Platz im Regal nahezu unbegrenzt; die klassischen Lagerhaltungskosten entfallen.
Bei allen untersuchten Online-Verkaufsplattformen macht der Anteil des Long Tail - der Produkte, die es im herkömmlichen Retailbereich nicht gibt - am Gesamtumsatz derzeit etwa ein Drittel aus; in Zukunft wird er laut Anderson auf etwa 50 Prozent anwachsen. Die andere Hälfte würde seiner These zufolge dann aus Produkten bestehen, für die es bislang noch keinen Markt gibt. Der kulturelle Sprengstoff besteht darin, dass Konsumenten diese erweiterte Vielfalt durchaus zu schätzen wissen und sich sehr schnell den Rattenschwanz entlang bis zu ihrer individuellen Nische vortasten. Der sogenannte Mainstream, der die Märkte jahrzehntelang regierte, wäre damit als Illusion entlarvt, die durch Vertriebsengpässe und künstliche Verknappung des Angebots entstanden ist.
Es sind mehrere Faktoren, die zum Wachstum des Long Tail beigetragen haben: Erstens die Demokratisierung der Produktion - neue Produzenten von Nischen-Content wie Blogger und Podcaster sind auf den Plan getreten, aber auch Werkzeuge, die die Produktion erleichtern: Computer, Digitalkameras, Blogsoftware und aus Game-Engines abgeleitete "Machinima""-Software, mit deren Hilfe Nutzer einfacher denn je eigene Filme produzieren können. Zweitens sind die Transaktionskosten des Konsums durch neue Vertriebsmechanismen wie digitale Downloads oder Peer-to-Peer-Märkte deutlich gesunken. Und drittens ist es durch Suchmaschinen, kollaborative Filter, Empfehlungssysteme und Internetcommunities leichter denn je, als Konsument den Weg zur passenden Nische zu finden.
Aber das Long-Tail-Konzept ist nicht auf rein digitale Waren beschränkt: So sind beispielsweise 90 Prozent aller Lego-Artikel nicht im herkömmlichen Einzelhandel, sondern nur online oder per Katalog erhältlich. Insgesamt macht dieser Geschäftsbereich zehn bis 15 Prozent des Jahresumsatzes aus, wobei die Gewinnmarge bei den Nischenprodukten höher liegt, weil der Gewinn nicht mit dem Zwischenhändler geteilt werden muss. Und weil der virtuelle Spielwarenladen sich an alle Altersgruppen wendet, reicht auch das Preisspektrum bis zum "Todesstern II" für 369,99 Euro. Auch im Bereich gedruckter Bücher zeichnet sich ab, dass sich wesentlich mehr als die derzeit vier Prozent aller je veröffentlichten Bücher kommerziell nutzen ließen. Printing on Demand, Antiquariatszusammenschlüsse wie ZVAB und nicht zuletzt die diversen Buch-Einscan-Projekte von Google, Amazon, Yahoo und anderen deuten seit geraumer Zeit darauf hin, dass das Wort "vergriffen" bald seinerseits vergriffen sein wird.
Im größeren Kontext heißt das, dass die sogenannte Individualisierung, die alles bestimmende gesellschaftliche Bewegung des 20. Jahrhunderts, sich auch im 21. Jahrhundert fortsetzt. Anders gesagt: Sie wird überhaupt erst zu einer Bewegung, die den Namen verdient, denn das bestimmende Element war bislang eine Massenkultur, die den angeschlossenen Subjekten eine Individualität durch Konsum mehr vorgaukelte als einlöste. Im Zusammenspiel mit den Möglichkeiten der "Mass Customization" werden sich künftig Produkte vermarkten lassen, deren Zielgruppe genau eine Person umfasst - wie es etwa beim im Oktober 2005 in dieser Kolumne vorgestellten US-Anbieter eMachineshop bereits der Fall ist. Andersons Buch "The Long Tail" erscheint übrigens 2006 und entsteht bis dahin in Form eines Blogs unter longtail.typepad.com.
